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Studie zum Sponsoring im Golfsport

Sponsoren
 

Weltweit nutzen sponsoringtreibende Unternehmen den Golfsport für ihre kommunikativen und vertrieblichen Zielsetzungen. Aber was macht die Plattform Golf so attraktiv, wer sind die Big Spender im Sponsoring und wo liegen noch Entwicklungspotenziale?

Die Strategieberatung ADVANT PLANNING und die Deutsche Golf Sport GmbH wollten es genau wissen und haben in einem gemeinsamen Planning Report die Plattform Golf aus Sponsoring-Sicht beleuchtet. Die Analyse basiert auf einer Marktforschung unter 1.000 Golf-Interessierten, einer umfassenden Expertenbefragung unter Sponsoring-Verantwortlichen in deutschen Golfclubs, sowie einer Auswertung von über 250 europäischen Sponsoring-Deals und einer Social Media Analyse.

Multivariate Analyse zeigt vier verschiedene Golfspielertypen

Mit über 637.000 Golfspielern kann der deutsche Golfsport auf eine große Anzahl an aktiven Sportlern bauen, jedoch ist nicht jeder Golfspieler gleich. Mit Hilfe eines multivariaten Verfahrens konnten ADVANT PLANNING und die Deutsche Golf Sport vier unterschiedliche Spielertypen an Golfern identifizieren: „Der Performer“, „der Ambitionierte“, „der Genießer“ und „der Individualist“.

Als relevante Unterscheidungsmerkmale wurden die Spielintensität, die Freizeit- bzw. Leistungs-orientierung, die Anzahl an Turnierteilnahmen sowie Stimmung nach einem Wettkampf berücksichtigt. Auch die Einstellung zum Sponsoring sowie das Konsumverhalten wurden als Unterscheidungsmerkmale herausgearbeitet. „Diese vier Stereotypen treten bei den Golfclubs in unterschiedlicher Häufigkeit auf“, so DGS Geschäftsführer Nikolaus Peltzer und ergänzt: „Die Kenntnis über die Spielerstruktur ist für Clubs und Sponsoren von entscheidender Bedeutung. Nur wer seine Zielgruppen exakt kennt, kann authentisch und ohne Streuverluste kommunizieren“. Die breite Basis bilden die Ambitionierten und die Genießer – über alle Aktiven hinweg ordnen sich 65 Prozent aller Golfspieler einer dieser beiden Gruppierungen zu, die zusammen über eine Milliarde Euro im Jahr für ihr Hobby ausgibt. Der absolut betrachtet recht geringe Anteil der „Performer“ (10%) ist jedoch auch für die Clubs, Hersteller und Sponsoren von besonderer Bedeutung: „Als treuer Turnierteilnehmer, Abnehmer von hochwertigem Golf-Equipment und sehr aufgeschlossener Einstellung gegenüber Sponsoren, kommt dem performance-orientierten Typus eine nicht zu unterschätzende kommunikative und vertriebliche Relevanz zu“, sagt Hendrik Fischer, Geschäftsführer von ADVANT PLANNING.



Fremd- und Selbstbild der Golfclubs variiert stark

In Deutschland kämpft der Golfsport traditionell mit einem sehr klischeebehafteten Image. So gilt Golf vor allem als eine kosten- und zeitintensive Sportart mit einem elitären Image. Wer aber erzeugt ein solches Bild? Stellt man die Wahrnehmung von Golfclubs und die der Bevölkerung gegenüber, so zeigt sich, dass nicht die Sportart selbst per se als elitär gilt, sondern vielmehr die Golfclubs aus Konsumentensicht dieses exklusive und elitäre Image pflegen. Diese öffentliche Auffassung teilen die Golfclubs jedoch nicht. Gerade mal 20 Prozent der befragten Golfclubs würden sich selbst als exklusiv bezeichnen. Diese Wahrnehmungs-unterschiede zeigen, dass die Golfclubs verstärkt an ihrer Außenwahrnehmung arbeiten sollten. Offenbar prägt immer noch eine Minderheit der Clubs das Image des Sports.

Sponsoring bei Golfclubs noch nicht etabliert

Aber auch in puncto Sponsoring besteht Aufholbedarf bei den Golfclubs. So haben gerade mal 1% der 163 befragten Golfclubs einen Sponsoringleiter, der sich ausschließlich mit dem Thema Sponsoring befasst und Dreiviertel der Clubs haben kein übergeordnetes Vermarktungskonzept. Weiterhin zeigt die Befragung unter Sponsoring-Verantwortlichen, dass nur 5% der befragten Clubs eine gezielte, strategische Sponsoring-Akquise durchführen. Diejenigen Clubs, die jedoch gezielt mit einem konkreten Vermarktungskonzept auf Partner-Akquise gehen, können 70% mehr Sponsoren aufweisen. „Die Professionalisierung in diesem Bereich, die eine attraktive Finanzierungsquelle darstellen kann, birgt große Chancen für die Clubs und sollte somit stärker in den Fokus gerückt werden“, so Nikolaus Peltzer, Geschäftsführer der Vermarktungstochter des Deutschen Golf Verbands e.V..

Etablierte Player bestimmen in der Wahrnehmung

Sponsoren aus der Sportartikelbranche passen nach Ansicht der 1.000 befragten Golfinteressierten am besten zum Golfsport – auf den weiteren beiden Plätzen die Automobil- sowie die Mode-Branche. So erstaunt es wenig, dass Mercedes-Benz, BMW und Audi mit einer hohen gestützten nationalen Bekanntheit innerhalb der Golfer zu den relevantesten Golfsponsoren zählen. „Aber auch in Deutschland aktuell weniger aktive Sponsoren wie die Deutsche Bank können vom Ihrem aufgebauten Wahrnehmungsdepot unter Golfern und Golfinteressierten zehren“, so Advant Planning Geschäftsführer Hendrik Fischer.

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